« C’est vrai, ça ne s’arrête jamais » : assumer les contraintes d’un poste pour mieux recruter
Pour sa première campagne de marque employeur, le groupement Mousquetaires affiche sans détour les exigences de ses métiers. Une transparence au service de la qualité de ses recrutements.
Démarrer tôt le matin, enchaîner les imprévus, travailler certains week-ends. Ces réalités des métiers de la grande distribution n’apparaissent souvent qu’au moment de l’entretien, voire après la prise de poste. Le groupement Mousquetaires, qui rassemble sept enseignes (Intermarché, Netto, Bricomarché, Brico Cash, Bricorama, Roady et Rapid Pare-Brise), a choisi de les afficher d’emblée.
Les affiches de sa première campagne nationale de marque employeur, baptisée « C’est vrai », donnent le ton : « C’est vrai, on travaille en coulisses », « C’est vrai, on se plie parfois en quatre », « C’est vrai, ici on touche à tout », « C’est vrai, ça ne s’arrête jamais ». Le pari de cette communication lancée le 14 octobre est assumé : dire clairement ce qu’un poste exige attire les candidats prêts à s’y engager.
Des métiers que les candidats ne voient qu’en surface
« Cette campagne vise à la fois à montrer la diversité de nos métiers et à répondre à un déficit d’attractivité de la grande distribution », précise Alix Calonne, cheffe d’entreprise Intermarché en charge des ressources humaines au sein du groupement Mousquetaires.
Cette méconnaissance du terrain est assez répandue chez les candidats qu’elle rencontre en entretien : « Ils connaissent nos enseignes et pensent connaître nos métiers, mais, en réalité, ils ne les voient qu’en surface. Il arrive qu’ils soient surpris quand on leur dit qu’il faut commencer tôt le matin pour la mise en rayon. Le magasin doit être rempli avant l’ouverture pour assurer une bonne expérience client. On est ouvert 7 jours sur 7 ; cela implique que certaines personnes travaillent le samedi, voire le dimanche. Ils n’imaginent pas non plus la diversité de nos métiers, les possibilités d’évolution et de mobilité qu’avec nos propres usines et sites de production, nous sommes les seuls à pouvoir offrir »
Les besoins du groupement sont importants : à date, près de 7 850 postes sont à pourvoir, dont 7 500 en points de vente et 350 dans les fonctions support. En magasin, les Mousquetaires recrutent presque en continu sur les métiers de la vente, en alimentaire, en bricolage ou en équipement automobile. Les besoins sont également réguliers pour des postes d’employés commerciaux, de caisse et du drive, ainsi que des profils de managers. Les métiers de bouche en tension de recrutement, comme la boucherie, la poissonnerie et la boulangerie, sont aussi très recherchés. Enfin, les usines, les bases logistiques et les sièges recrutent également dans la logistique, l’agroalimentaire et le digital.
Nommer les contraintes pour attirer les bons profils
Pour construire sa campagne, le groupement a recensé les réalités qui remontent le plus souvent du terrain. Bien loin d’être gommées, ces exigences sont placées au cœur du message : « On aborde le rythme de travail soutenu, la polyvalence requise, la nécessité d’être rigoureux, les horaires atypiques, les imprévus permanents. En les assumant, nous souhaitons attirer des personnes qui sauront les surpasser », détaille Alix Calonne.
Pour le groupement, ce discours de sincérité vise d’abord à gagner en qualité de recrutement : « Nous assumons qui nous sommes, nous assumons les difficultés des métiers qu’on propose. Mais on met aussi en lumière la fierté qu’on peut tirer de ces métiers et les perspectives qu’ils peuvent offrir », souligne Alix Calonne.
Dans un bruit continu, où le faux devient de plus en plus difficile à démêler du vrai, un message authentique et vérifiable fait la différence auprès des candidats, selon Patricia Cadoux, DRH du groupement : « Dans la période actuelle, les gens entendent un peu tout et n’importe quoi et voient circuler beaucoup de fake news. Or, nos recrutements passent aujourd’hui beaucoup par les réseaux sociaux, qui véhiculent toutes sortes d’informations. On s’est dit qu’assumer cette posture d’authenticité permettrait d’attirer l’attention des candidats qui nous intéressent. »
Si afficher l’exigence d’un poste peut faire craindre une baisse des candidatures, Alix Calonne préfère y voir un filtre utile en amont de l’entretien : « Si les personnes passent leur chemin en voyant notre campagne, c’est sans doute qu’ils ne sont pas faits pour nos métiers. Nous cherchons à faire venir des candidats qui pourront réellement s’épanouir en connaissant les réalités du métier, en y trouvant du sens et de l’épanouissement. »
Une promesse vérifiée avant d’être affichée
Un discours franc ne vaut que s’il trouve sa traduction en actes. La campagne met donc en scène des collaborateurs du groupement, sur leur lieu de travail. Et a été conçue à partir d’échanges avec des salariés de chaque métier. « Les photos des affiches sont celles de véritables collaborateurs sur de vrais sites : nos points de vente, nos usines, nos bureaux, nos bases logistiques », insiste Alix Calonne.
Avant de lancer cette première campagne de communication, le groupement a sollicité l’ensemble de ses filiales : « Nous leur avons demandé quelles preuves elles pouvaient apporter à un candidat pour incarner ce qui est écrit. L’objectif était de nous assurer que tout ce que nous allions mettre en avant pouvait trouver une illustration en interne », explique Patricia Cadoux.
Des contraintes mises en regard de ce que le poste apporte
Au-delà d’afficher les contraintes du poste, la campagne met donc aussi en avant ce que ces métiers apportent en s’appuyant, là encore, sur des données internes. « Nous sommes partis du réel : les baromètres auprès de nos collaborateurs et les retours de nos candidats », détaille la DRH. De cette matière ont émergé trois grands bénéfices : des collectifs de travail à taille humaine qui renforcent le sentiment d’appartenance, des perspectives d’évolution et la possibilité de prendre des initiatives.
« Notre principale force, c’est que nos collaborateurs peuvent vite prendre des responsabilités et de l’autonomie, tout en s’appuyant sur un fonctionnement très collectif. Notre modèle offre un filet de sécurité : comme on n’est jamais seul pour décider, on ose davantage s’engager et exprimer son point de vue », témoigne Patricia Cadoux.
« L’autre argument mis en avant, c’est que chez nous, on peut démarrer sans diplôme. Nous pouvons raconter plein d’histoires de gens qui ont rejoint le groupement à 18 ans, voire à 16 ans dans le cadre d’un apprentissage, et qui sont chefs d’entreprise aujourd’hui », assure Alix Calonne.
Une cohérence à tenir tout au long du process de recrutement
La promesse de la campagne doit rester la même à chaque étape du process de recrutement pour ne pas trahir la confiance du candidat. « Ça ne nous pose pas de difficultés car nos recrutements ont toujours été transparents. En entretien, on est authentique et réaliste, parce que c’est dans notre intérêt de mettre tout de suite en place une collaboration saine et sans faux-semblants », précise la cheffe d’entreprise.
Dans ce modèle d’indépendants, chaque adhérent recrute pour son point de vente. Le groupement a donc fourni à chacun d’entre eux des kits de communication et des guides d’utilisation de la campagne. Un visuel personnalisable leur permet d’annoncer les profils recherchés localement sur leurs réseaux sociaux et dans leurs magasins.
Alix Calonne a placardé deux affiches dans son propre magasin. « Elles ont fait sourire tout le monde tellement ce qu’elles racontent est vrai. Chacun de nos collaborateurs aurait pu le dire. Oui, on a des imprévus et une cadence assez soutenue, quel que soit le poste. Et c’est aussi ce qui nous plait », raconte-t-elle.
Les salariés sont aussi invités à prolonger la campagne : ils peuvent scanner un QR code qui renvoie vers un jeu concours, ouvert jusqu’à début décembre. Chaque collaborateur, en solo ou en équipe, peut se prendre en photo et proposer sa vision/déclinaison du « c’est vrai ». La campagne devient collaborative et se nourrit des contributions des collaborateurs.
Pour mesurer l’impact de cette campagne, le groupement suivra notamment la fréquentation de son site carrière. Il regardera aussi le nombre de CV déposés, en ligne comme en magasin. La participation à l’appel à témoignages complètera cette série d’indicateurs.
La transparence comme point de départ de la relation
« C’est très intéressant d’effectuer ce travail d’auto-analyse. Bien se connaître, dans ce qu’on a de bien et dans ce qu’on a de moins bien, permet de construire une relation authentique avec un candidat », avance Patricia Cadoux.
Pour Alix Calonne, il n’y a aucune raison d’hésiter à parler ouvertement des contraintes d’un poste quand on recrute : « L’authenticité dès le début de la relation, c’est ce qui amène la confiance qui rendra le recrutement plus qualitatif et plus durable, ce qu’on recherche tous ! »
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