Le greenhushing, ou la mauvaise réponse au greenwashing

« L’engagement d’une entreprise en matière de développement durable est désormais passé au crible par ses clients, ses investisseurs, ses fournisseurs, les médias, les pouvoirs publics, mais aussi par ses salariés et les candidats. Placer le curseur au bon endroit dans la communication de ses actions vertueuses est donc capital auprès de ces différents publics attentifs. »

En dire trop ou pas assez en matière d’environnement…

« Le « greenhushing » est le fait pour une entreprise de taire ou de minorer ses efforts en matière de développement durable : réduction de l’empreinte carbone, recyclage des déchets, sobriété énergétique, respect de la biodiversité… Ce terme est de plus en plus utilisé, car les critères ESG (Environnement, Social et Gouvernance) sont davantage scrutés. Or, les entreprises redoutent d’être accusées de « greenwashing”, c’est-à-dire de communiquer de manière exagérée ou trompeuse sur leurs actions environnementales. »

« Le manque de confiance dans leurs propres efforts, l’aversion au “bad buzz” ou le choix de valoriser leur rentabilité et leur croissance sont autant de raisons qui les conduisent à opter pour le “greenhushing”. Or, depuis le 1er janvier 2024, la directive européenne Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) fixe de “nouvelles normes et obligations de reporting extra-financier pour les grandes entreprises et les PME cotées en bourse”, notamment sur les critères d’adaptation au changement climatique, biodiversité, utilisation des ressources… Dans les années à venir, un nombre croissant d’entreprises vont donc être contraintes de communiquer sur leurs actions pour le climat. »

Un enjeu de marque employeur

« L’attention accrue portée au changement climatique par les consommateurs se vérifie aussi chez les candidats et les salariés, notamment auprès des jeunes générations. 70 % des 18-30 ans sont prêts à refuser de travailler pour une entreprise polluante (octobre 2023, Harris Interactive). Ces derniers attendent donc des entreprises qu’elles prennent des mesures concrètes pour résoudre les problèmes environnementaux. Ils comptent bien être les acteurs de ce changement en contribuant positivement à la planète. »

« Ainsi, pour attirer ces “candidats-citoyens” et fidéliser ces “salariés-engagés”, les DRH doivent soigner leur marque employeur en communiquant de manière transparente, proactive et authentique sur les actions et les objectifs de l’entreprise dans le domaine du développement durable : site web, réseaux sociaux, forum d’emploi, communication interne, prise de parole dans les médias…  Les entreprises doivent également réaliser une mission continue de verdissement des métiers en lien étroit avec les opérationnels grâce à un programme de formation où les salariés pourront travailler en conscience. »

« Ceux qui rejoignent l’entreprise doivent se projeter en considérant que leurs actions auront un impact positif sur la terre. Ils peuvent aussi être force de proposition pour que leur employeur adopte de nouvelles mesures efficaces sur le sujet. Ainsi, la marque employeur ne doit tomber ni dans le “greenhushing”, ni dans le “greenwashing” pour attirer et fidéliser les talents. Il serait dommage de manquer des opportunités de collaboration avec des talents soucieux de l’environnement. Elle doit valoriser les efforts à accomplir ensemble en matière de durabilité. C’est un projet collectif qui doit enthousiasmer et rassembler toutes les parties prenantes ! »