7 conseils pour prendre la parole sur LinkedIn quand on est DRH

On appelle ça le leader advocacy, un terme un peu barbare qui désigne les prises de parole des dirigeants sur les réseaux sociaux, LinkedIn en tête. Pour comprendre les usages et pouvoir en tirer des enseignements, Invox, entreprise spécialisée dans l’accompagnement de dirigeants sur LinkedIn, vient de publier l’édition 2024 de son Panorama de la leader advocacy*. Parmi les quelque 2 500 leaders dont les publications sur LinkedIn ont été passées au crible, 535 occupent des fonctions de direction des ressources humaines. Voici les leçons à en tirer.

1. Ne publiez pas seulement des contenus autour de votre marque employeur

65% des contenus publiés par les DRH sur LinkedIn tournent autour de la marque employeur. Parmi eux, des posts qui mettent en avant l’ambiance de travail, la culture d’entreprise, la participation de celle-ci à des salons de l’emploi, des publications autour des coulisses… Mais il n’y a pas que la marque employeur qui peut être intéressant à mettre en avant. Les CEO et directeurs généraux, par exemple, privilégient plutôt des contenus autour du thought leadership, en partageant leur expertise sur les enjeux du secteur, en analysant des grandes tendances, en livrant des bonnes pratiques et des erreurs à éviter. Cette expertise peut aussi très bien être incarnée par un ou une DRH, en particulier s’il ou elle parle de son expérience dans le recrutement. Autre type de publication possible, le développement business de l’entreprise, qui, lui, est davantage porté par les directeurs commerciaux et les directeurs marketing.

2. Publiez fréquemment

Plus vous publiez, plus votre audience grossit. Sans surprise, les CEO et DG sont les dirigeants avec la plus grosse audience sur LinkedIn (6 632 abonnés en moyenne contre 1 970 pour les DRH). Et ceux qui publient le plus fréquemment sont aussi ceux qui voient leur audience croître le plus rapidement. « Les leaders ayant publié plus de 30 posts au cours des 8 mois étudiés (ils sont 194 dans ce cas) atteignent en moyenne 11 830 abonnés, soit une progression de +50 % par rapport à la moyenne générale », indique Invox dans son étude.

Pourtant, les DRH ne sont pas les dirigeants les plus prolifiques : en moyenne, ils publient chaque mois 0,8 post par personne, en incluant les repartages, contre 1,1 post pour les CEO, les DG et les directeurs de la communication, 1 post pour les directeurs marketing et 0,9 post pour les directeurs commerciaux. Si l’on exclut les repartages, les DRH publient autant que les dircoms, les directeurs marketing et les directeurs commerciaux (0,3 post par personne en moyenne par mois), derrière les CEO et DG (0,4 post).

3. Ne vous contentez pas de repartager une publication de votre entreprise. Ajoutez-y votre avis !

Trois repartages sur quatre (72%) concernent des publications qui proviennent de la page entreprise où travaille le dirigeant. Pour créer de l’engagement et se différencier sur LinkedIn, mieux vaut ne pas se contenter d’un repartage brut, sans texte ou commentaire. « C’est là un axe fort du travail d’accompagnement des leaders. Ils devraient a minima re-rédiger les news des pages entreprises pour se les approprier et y apporter leur propre vision », recommande Invox. Et ça vaut aussi pour les DRH.

4. Privilégiez les publications créées de toute pièce

Les repartages, qu’ils soient avec ou sans votre avis, ne sont souvent pas les publications qui génèrent le plus d’engagement. L’objectif est de se créer un nom sur LinkedIn, d’être une voix connue et reconnue, ce qui passe par des prises de position fortes. L’intensification de la production de contenus natifs (une publication créée de toute pièce, et non un repartage) « permet de renforcer le caractère unique de leur voix et se démarquer efficacement au sein de l’écosystème LinkedIn », insiste Invox dans son Panorama de la leader advocacy.

Ce type de publications est d’ailleurs celui qui suscite le plus de réactions. En moyenne, les DRH génèrent avec un post natif une moyenne de 84 likes, 9 commentaires et 3 repartages. Invox chiffre à 134 leur score d’engagement, au même niveau que les dircoms (135) et devant les directeurs commerciaux (107) et les directeurs marketing (83). Seuls les CEO et DG font mieux, avec un score d’engagement de 341 (268 likes en moyenne, 11 commentaires et 9 repartages).

5. Répondez aux commentaires

C’est un autre enseignement de cette étude : interagissez avec votre communauté. Ça vaut pour les DRH, mais aussi pour tous les leaders qui travaillent leur présence sur LinkedIn. Répondez aux commentaires, lorsque cela se justifie bien évidemment, ajoutez une précision, un point de vue, écoutez ce que ces commentaires vous disent. Dans certains cas, ils peuvent ajouter à votre réflexion un point auquel vous n’aviez pas pensé. Et ça contribuera aussi à la visibilité de vos publications puisque, comme le souligne Invox, « l’algorithme de LinkedIn favorise particulièrement les commentaires. (…) Et pas de temps à perdre : plus tôt les leaders répondent aux commentaires, mieux LinkedIn diffuse le post ».

6. Pensez à la vidéo et aux sondages

La vidéo n’est pas toujours le format le plus partagé par les dirigeants mais c’est celui qui crée le plus d’engagement. Selon le Panorama de la leader advocacy, le format vidéo affiche un score moyen d’engagement de 267, contre 235 pour un document de type PDF ou slides, 227 pour l’image et 100 pour un texte publié seul. Pourtant, les DRH sont à la traine dans le partage de vidéos : seuls 5% de leurs contenus natifs comportent une vidéo, contre 11% pour les directeurs de la communication et 9% pour les CEO et DG. Ce format est pourtant particulièrement adapté pour mettre en avant les dirigeants, y compris les DRH, afin de renforcer leur leadership à travers des prises de parole authentiques. « Les formats interactifs (sondages, célébrations) et les articles, quant à eux, sont sous-exploités – ils offrent pourtant de belles opportunités pour obtenir plus d’interactions », indique aussi Invox.

7. Poussez à l’action

Le call-to-action n’est pas seulement réservé aux services marketing d’une entreprise. Lorsqu’ils prennent la parole sur LinkedIn, les dirigeants peuvent tout à fait encourager leur audience à l’action, en les poussant à commenter la publication, à s’inscrire à un événement dont on parle ou même à envoyer leur candidature dans le cas d’un post sur la marque employeur. Ce type d’action booste l’engagement, ce qui augmente la portée des publications. Pourtant, peu de dirigeants le font : parmi les 3 284 posts natifs analysés, 83% ne contenaient aucun CTA identifiable. « C’est une opportunité manquée (…). Il y a un potentiel énorme à exploiter pour améliorer l’impact des publications LinkedIn des leaders en intégrant systématiquement des appels à l’action (call-to-action, ou CTA) efficaces », insiste Invox.

*Etude menée sur les publications de 2 511 dirigeants publiées sur LinkedIn de janvier à août 2024, soit un total de plus de 25 000 publications.