Communication RH : comment définir une stratégie à l’année

Définir sa marque employeur est essentiel, les entreprises qui ne l’ont pas compris commencent à se faire rares. Mettre des mots sur ses valeurs, formuler une raison d’être, revendiquer une culture différenciante… très bien, mais encore faut-il les diffuser et les communiquer. Alors, comment faire ? Échange avec Frédérique Nogues, Directrice de clientèle 360° chez Zcomme Rennes.

L’offre d’emploi, une pierre angulaire

Et pas seulement lors de sa publication ! Si les plateformes comme hellowork.com facilitent déjà la communication entre recruteurs et candidats, les entreprises ne doivent pas hésiter à aller plus loin : « Aujourd’hui, poster une annonce n’est plus suffisant. C’est comme posséder un magasin avec plein de super produits à l’intérieur… Si personne ne franchit la porte, ça ne sert à rien. C’est en ça que la communication est essentielle, explique Frédérique. Faites savoir à vos cibles que vous avez l’offre qui leur convient. Et l’enjeu de notoriété est valable pour tous, de la petite entreprise jusqu’au grand groupe. Une PME peut entrer en concurrence avec un groupe si son offre correspond aux attentes d’un candidat cible. Chacun doit valoriser ses avantages et ses différences pour sortir du lot ! »

Penser demain, mais aussi après-demain

Pour garder le fil de la communication avec vos candidats, vous avez tout intérêt à positionner vos actions dans la durée, ce que confirme Frédérique : « La stratégie à long terme, c’est plus que pertinent parce que ça permet de garder le lien avec vos publics cibles, de rester dans les esprits pour créer une préférence. C’est la récurrence qui permet la préférence ! »

Au sein de cette stratégie, les différents formats et sujets que vous allez anticiper vont se compléter pour former un dispositif abouti : « Plusieurs volets peuvent aider à rythmer les prises de parole. Vous capterez l’attention en pensant notoriété. Une autre prise de parole focalisée sur votre expertise légitimera votre position dans un secteur et suscitera l’intérêt. C’est une exposition continue qui vous permettra de transformer votre audience en candidats. Une présence planifiée, calculée et optimisée permet de capter les bons candidats et de les fidéliser. » A L’inverse, les dispositifs one shot nécessitent souvent de gros moyens sans forcément garantir la qualité et les résultats.

Une audience segmentée pour une communication adaptée

L’intérêt d’avoir des cibles ou personas bien identifiés ? Mieux les connaître dans leurs envies, leurs besoins, leurs usages… Car parler à tout le monde, c’est souvent ne parler à personne : « On ne recrute pas de la même manière un manager ou un commercial, un technicien de maintenance ou un ingénieur SAP. Il faut personnaliser le message, l’approche et l’offre. Comme en marketing ! »

Et comme en marketing, il vous faudra connaître leurs habitudes, leur environnement, la manière dont ils consomment l’info et leurs centres d’intérêt, pour savoir où les toucher et quel message leur adresser.

« Un contenu RH n’est pas forcément différent d’un autre contenu »

C’est important de le comprendre pour ouvrir le champ des possibles : « Il faut sortir un peu du carcan RH, pour se dire que tout est possible et qu’on peut créer n’importe quel contenu, dès lors qu’il est pertinent et authentique. Sur un site carrière, vous pourrez expliquer le process de recrutement, décrire l’environnement de travail, etc. Les réseaux sociaux donnent à voir les coulisses de l’entreprise et aident à alimenter la marque employeur de l’intérieur, via les témoignages de collaborateurs. Cela dit, il faut aussi garder en tête que l’offre d’emploi est le premier outil marketing RH, car elle reste le principal point de contact avec les candidats. »

Mettre en place des indicateurs de suivi

Difficile de mesurer l’efficacité de vos actions sans savoir quels KPIs suivre ! Et pas besoin d’aller chercher très loin, les plus évidents sont parfois les plus intéressants : « Le premier est le nombre de CV reçus, une mesure de notoriété très factuelle. Le trafic sur le site carrière est également à observer, car vos contenus devraient y être au top. Pour mesurer l’engagement, on suit le comportement des abonnés sur les réseaux sociaux. »

A cela s’ajoute le taux de réponse aux sollicitations des cabinets de recrutement et le taux de turn-over qui mesure l’engagement interne : « Si on a retravaillé sa marque employeur et qu’on l’a bien diffusée, avec un déploiement réfléchi et pertinent, le taux de turn-over devrait chuter parce qu’on aura réussi à fidéliser et à se rendre attractif. »

Car c’est en interne que l’adéquation entre ce que vous communiquez et la réalité du terrain deviendra une condition non négociable de la réussite de votre marque employeur : « Le conseil que je donne toujours, c’est d’être authentique. Être le plus juste, le plus vrai et ne pas avoir peur de la transparence. Les candidats et les salariés ne sont plus dupes ! »