Marque employeur : définition, objectifs, outils et KPI

La fameuse marque employeur ! Si le sujet est bien connu, il n’en est pas pour autant toujours maîtrisé. Et si on commençait par les bases ?

Séduire les candidats, oui, mais sans pour autant délaisser les collaborateurs déjà en poste !

Le terme de marque employeur rassemble tout ce qu’une entreprise met en œuvre, d’une part, pour se rendre attractive aux yeux des candidats et sécuriser ses recrutements futurs, d’autre part pour fidéliser ses collaborateurs, voire reconquérir des talents (les fameux salariés boomerang). La marque employeur sait emprunter à d’autres domaines – notamment le marketing – des recettes déjà éprouvées pour atteindre un objectif : diffuser le bon message à la bonne cible. Par “bon message”, on entend la valeur ajoutée de l’ entreprise en tant qu’employeur : une stratégie qui n’est efficace que si ce qui est communiqué correspond à la réalité !

A l’extérieur de l’entreprise, attirer des candidats

La marque employeur répond à des attentes très fortes des candidats potentiels : le salaire n’est plus l’unique grille de lecture au moment de postuler ou de trancher entre deux propositions de poste. Ils sont aujourd’hui nombreux, et pas seulement les jeunes diplômés, à accorder un poids très important à la flexibilité des horaires, la possibilité d’un télétravail partiel ou l’environnement de travail.

Au-delà des avantages, candidats et jeunes talents se renseignent sur leurs employeurs potentiels et sont attentifs à la culture d’entreprise qui se dégage des différentes prises de parole des entreprises : sur un site en ligne, sur les réseaux sociaux… C’est un atout de poids dans la guerre des talents !

A l’intérieur de l’entreprise, fidéliser les talents

Séduire les candidats, oui, mais sans pour autant délaisser les collaborateurs déjà en poste ! C’est ce qu’a mis en lumière le concept de symétrie des attentions : une entreprise qui fait du contentement de ses clients une priorité a tout intérêt à dupliquer cette attention à ses salariés. Le concept s’applique aussi au recrutement : le degré d’attention offert aux candidats externes ne doit pas se faire au détriment du bien-être des collaborateurs. En d’autres mots, l’expérience candidat et l’expérience collaborateur sont à considérer avec la même importance.

Le capital humain a une vraie valeur et le turn-over est très coûteux pour les entreprises qui délaissent les notions de bien-être au travail ou comprennent mal les enjeux liés à la RSE.

Définir une stratégie marque employeur

Comment se lancer ? La méthode à choisir dépend de la structure de l’entreprise et de ses objectifs. Consultant extérieur ou groupe de travail interne, tout est possible à condition de comprendre les tenants et aboutissants de ce travail et de faire preuve d’un peu de recul.

Un point commun, cependant : la définition des valeurs. Qu’est-ce qui définit l’entreprise et qu’est-ce qui la distingue des autres ? En évitant si possible de foncer tête baissée vers les idées les plus consensuelles, peu différenciantes et donc peu impactantes.

Marque employeur : comment définir ses valeurs d’entreprise ?

Les ressources

Elles seront différentes dans les grands groupes, les PME ou les start-up, mais la ou les personnes chargées de définir puis de déployer une stratégie marque employeur devront avoir cette mission inscrite dans leur fiche de poste sous peine, sinon, qu’elle passe à la trappe car jugée non prioritaire au regard de leurs autres projets. Direction, service RH ou chargé de communication, les profils légitimes à s’emparer du sujet de la marque employeur dépendent de la taille de l’entreprise et de la façon dont elle est structurée. Mais in fine, tout le monde participe à la marque employeur à son échelle, d’où l’intérêt de déployer une stratégie à destination des candidats aussi bien que des collaborateurs.

Le budget marque employeur

Comme les ressources, l’enveloppe dédiée à la stratégie de marque employeur varie d’une entreprise à l’autre et comprend :

  • le budget de réflexion/définition, qui inclut le temps des personnes qui se pencheront sur le sujet en interne, y compris si l’on confie la mission à une agence ou un consultant
  • le budget de lancement, comme la création d’un site internet ou le recrutement d’un chief happiness officer
  • le budget récurrent : organisation du séminaire annuel, partenariat avec un événement, sponsoring d’une équipe, primes de cooptation, webinar recrutement, communication interne…
RH : 5 conseils pour faire de la marque employeur sans budget

La boîte à outils de la marque employeur

Les outils pour recruter et attirer les talents sont très nombreux, comme les leviers à actionner pour mettre en place ou améliorer votre image employeur !

5 conseils pour développer sa marque employeur

Inbound recruitment

Quand les recruteurs s’approprient des techniques du marketing, ça donne l’inbound recruitment et le marketing RH. En quelques mots, l’idée est de produire des contenus parfaitement adaptés à une cible, elle-même définie par le biais d’un persona candidat. Ici encore, tout est question de stratégie pour attirer les meilleurs candidats  ! Ils ne viendront plus à vous seulement par l’offre d’emploi et la description d’un poste à pourvoir, mais par un article, une infographie, une enquête qui les aura interpellés.

Comment définir votre persona candidat ? Conseils et modèle à télécharger

Sites et pages carrière

Les sites et pages carrière véhiculent votre image et vos valeurs, ils sont une brique incontournable de votre stratégie marque employeur et de l’expérience que vous offrez au candidat qui postule. Les informations que vous partagez, la tonalité utilisée, les visuels, l’ergonomie… tous ces choix contribuent à alimenter l’opinion d’une personne qui envisage de déposer une candidature !

Pages carrière et offres d’emploi : ce que veulent savoir les candidats

Programmatique RH

La programmatique aide les recruteurs à se positionner au bon endroit pour attirer les meilleurs talents. Une campagne de recrutement programmatique va utiliser la cible ou persona candidat pour sélectionner les espaces en ligne sur lesquels diffuser vos messages. Elle a aussi l’avantage d’être pilotable au fil de l’eau : vous découvrez que LinkedIn n’est pas aussi performant que Snapchat pour attirer des profils de vendeurs de la génération Y ? Vous pouvez ajuster la répartition du budget pour améliorer vos performances.

Les collaborateurs ambassadeurs

En anglais, on parle d’employee advocacy. Un chiffre pour comprendre : un contenu publié par une personne crée huit fois plus d’engagement qu’un contenu publié par une marque. Certains collaborateurs se transforment naturellement en ambassadeurs, d’autres n’auront le déclic qu’avec un coup de pouce, tandis que certains ne prendront jamais ce rôle. Avec la marque employeur, on rend possible, on encadre, voire on récompense les prises de parole. Et cela contribue aux futurs recrutements comme à la fidélisation de vos meilleurs collaborateurs actuels !

Employee advocacy : comment transformer ses collaborateurs en ambassadeurs ?

Les KPI de la marque employeur

Tout ce qui se mesure s’améliore et vous ne pourrez pas rendre compte de vos actions sans vous fixer des objectifs et des indicateurs pour jauger la réussite de ces objectifs !

Fixer des objectifs mesurables

Vous souhaitez améliorer la réputation en ligne de votre entreprise ? L’objectif est sans doute pertinent, mais pas mesurable en l’état alors qu’augmenter le nombre d’avis positifs de vos salariés sur un site en ligne, si. Non seulement vous piloterez plus efficacement votre stratégie marque employeur mais vous pourrez aussi en partager les fruits avec un directoire ou les autres équipes de l’entreprise.

Concentrez-vous sur vos objectifs prioritaires et définissez un plan à court, moyen et long terme. L’attractivité de l’entreprise ne se construit pas en quelques semaines !

Suivre les indicateurs

Une fois définis les objectifs et les indicateurs, mettez en place leur suivi. Si les résultats sont bons, le cercle vertueux se met en place et vous alimentez d’autant l’image de votre entreprise aux yeux de vos meilleurs collaborateurs !

Pour terminer, un peu d’histoire

On date la naissance de la notion de marque employeur, en anglais employer brand, à 1990, année durant laquelle Simon Barrow donna en Angleterre une conférence à la promesse évocatrice : ”Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle”. En 1996, il s’associe à Tim Ambler pour écrire le premier article sur le sujet publié dans une revue scientifique. La même année, il dépose le brevet du concept de l’employer brand. En France, il faut attendre quelques années supplémentaires avant de voir le sujet devenir une notion clé, notamment de la guerre des talents.

Employee advocacy : comment transformer ses collaborateurs en ambassadeurs ?

Par Stéphanie Davalo

Lead Content Manager chez HelloWork depuis 2018

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