Marque employeur : 6 actions pour passer du discours aux preuves
À l’occasion d’un webinar organisé par Hellowork recruteur, deux experts livrent les fondations d’une marque employeur qui tient dans la durée.
Comparer les avis sur les plateformes en ligne, contacter d’anciens salariés sur les réseaux professionnels, éplucher les sites carrières… Ce réflexe de vérification systématique, documenté par une enquête Hellowork (86 % des candidats déclarent se renseigner sur une entreprise en amont d’une candidature), place les organisations face à une alternative simple : soit la promesse employeur résiste à l’examen, soit elle se retourne contre elles.
C’est le fil conducteur du webinar « Marque employeur : comment passer du discours aux preuves ? », organisé par Hellowork recruteur le 14 avril. Il réunissait Florent Letourneur, fondateur de l’agence de communication RH et marque employeur We Feel Good, et Claire L’Hostis, responsable recrutement du groupe Hellowork.
1. Admettre que la marque employeur existe déjà
La première conviction partagée est que la marque employeur préexiste à toute démarche formelle. Pour Florent Letourneur, « toutes les entreprises ont une marque employeur, même la boucherie du coin. À partir du moment où vous avez une entreprise, le bouche-à-oreille, les réseaux, les avis… cette marque employeur existe. »
Toutefois, le risque, précise-t-il, réside dans l’écart entre discours et vécu : « Le principal danger de la marque employeur est d’avoir un écart trop important entre ce qui est véhiculé dans les discours et la réalité vécue. » Les candidats ne se contentent plus des déclarations. Certains, rapporte Claire L’Hostis, poussent la vérification jusqu’aux données financières : « J’ai rencontré des candidats, plutôt sur des postes de cadres, qui vont sur des sites comme Société.com pour checker les comptes des entreprises. » Dans un contexte économique tendu, la solidité financière devient elle-même un critère de réassurance.
2. Commencer par le diagnostic interne
Pour Claire L’Hostis, « le second danger potentiel de la marque employeur est de tout bâtir à partir et pour l’externe. La première phase doit être de faire un diagnostic interne. » Chez Hellowork, ce diagnostic a pris la forme d’entretiens individuels avec une trentaine de collaborateurs d’anciennetés différentes, complétés par des enquêtes anonymisées.
Aussi, l’agence We Feel Good, qui a conduit plus de 150 audits de ce type en dix ans, observe une constante : les collaborateurs interrogés ne mâchent pas leurs mots, et leur franchise porte aussi bien sur ce qui fonctionne que sur ce qui dysfonctionne. C’est précisément cette matière brute qui permet de construire une promesse employeur ancrée dans le réel.
3. Ancrer les valeurs dans le terrain
Les valeurs ne produisent aucun effet si elles restent de simples déclarations. Claire L’Hostis le formule avec netteté : « Les valeurs ne sont pas là pour mettre des mots sur un kakémono affiché en salle de pause. Elles sont le socle de toute la communication. Elles doivent donc venir du terrain. »
Florent Letourneur alerte sur un travers fréquent, qui est de mettre en avant des parcours d’évolution anecdotiques ne reflétant pas la réalité statistique. Il précise : « J’ai déjà vu des sites carrières qui mettent en valeur l’histoire de Jean-Jacques, qui a évolué à l’international. Mais lorsque l’on creuse, sur 100 collaborateurs, un seul a fait ce parcours. L’effet déceptif peut être très fort. »
4. Aligner entreprise, managers et collaborateurs
La crédibilité repose aussi sur la cohérence entre trois niveaux de discours, à savoir l’entreprise, les managers et les collaborateurs. Florent Letourneur identifie un maillon faible courant : « Une marque employeur ne peut pas fonctionner si ces trois niveaux ne sont pas alignés. Souvent, celui qui pose le plus de difficultés, ce sont les managers de proximité. » Éloignés du siège, sur un site de production, dans un entrepôt ou un laboratoire, ces derniers peuvent, sans le vouloir, adopter des pratiques déconnectées de la promesse employeur. Claire L’Hostis cite un cas classique, celui du manager qui décide seul d’ajouter une étape au processus, sans concertation avec l’équipe recrutement.
C’est précisément pour contenir ce risque que Hellowork a structuré le moment du brief avec le manager. Claire L’Hostis détaille le dispositif : « Le recruteur cale 45 minutes avec le manager pour entrer dans le détail (contexte d’ouverture de poste, attentes en compétences, objectifs, enjeux, déroulé de l’intégration). Cela permet que les deux parties soient alignées quant au processus et d’éviter de transmettre aux candidats des informations contradictoires ou déconnectées de la réalité. » Le principe se prolonge jusqu’à la décision finale, qui se prend à 50-50 entre le recruteur et le manager. Un fonctionnement qui institutionnalise le binôme plutôt que de laisser l’un ou l’autre décider seul.
Les chiffres à connaître
Interrogés pendant le webinar, les participants identifient deux freins principaux à leur marque employeur : le manque de temps (32 %) et le manque d’alignement interne (31 %). Le budget, souvent invoqué, n’arrive qu’en quatrième position (17 %). Un sur cinq reconnaît ne pas avoir encore véritablement engagé de démarche. Sondage réalisé auprès des participants du webinar Hellowork recruteur, 14 avril 2026, 132 répondants.
5. Transformer les collaborateurs en ambassadeurs
Il est important que la parole des collaborateurs ne soit pas formatée. Pour Claire L’Hostis, « il est important de ne pas transmettre de template préconstruit avec un discours très corporate. De toute façon, ça ne fonctionne pas. » Elle donne l’exemple de trois vidéos tournées pour le site carrière d’Hellowork : « Nous avions transmis aux collaborateurs des questions en amont, pour qu’ils puissent se préparer, mais ils n’avaient aucun script. C’est seulement au moment du tournage que nous avons découvert leurs témoignages. Si vous êtes sûr de ce qui est mis en place en interne, en termes d’évolution, d’accompagnement, de progression, il n’y a pas de raison que des éléments négatifs ressortent. »
Florent Letourneur élargit la réflexion aux collaborateurs sur le départ. Selon lui, les anciens salariés sont des vecteurs de réputation sous-estimés. « Il faut être très prudent sur la gestion des départs, même sur des profils de stagiaires ou d’alternants. Souvent, ils iront spontanément raconter ce qu’ils ont vécu dans telle ou telle entreprise », explique-t-il.
Les chiffres à connaître
Qui parle le plus de votre entreprise ? Près d’un participant sur deux (47 %) répond : les collaborateurs actuels, sans savoir ce qu’ils disent réellement. Seuls 22 % estiment que cette parole est positive. Les anciens salariés, via les avis en ligne, représentent 16 % des réponses, et 15 % des répondants considèrent leur entreprise quasi invisible. Sondage réalisé auprès des participants du webinar Hellowork recruteur, 14 avril 2026, 144 répondants.
6. Mesurer la crédibilité avec des indicateurs concrets
Florent Letourneur identifie plusieurs signaux à suivre dans la durée : la fréquence de prise de parole spontanée des collaborateurs sur les réseaux ou l’évolution de la note sur les plateformes d’avis…
Mais l’indicateur qu’il recommande en priorité est le NPS candidat : « Les interactions que vous avez avec vos candidats doivent se mesurer. Avant la candidature, pendant le processus, après les entretiens. Cette matière vous permet d’améliorer concrètement l’expérience candidat. » Car finalement, le bouche-à-oreille est un levier de conviction puissant. Claire L’Hostis en mesure l’impact au quotidien : « Lorsque nous avons des candidats au téléphone, nous leur demandons s’ils connaissaient Hellowork avant de postuler. Généralement, la réponse est oui, par un ancien collègue, un ami, une connaissance. »
*Ce webinar a été organisé par Hellowork recruteur. Retrouvez le replay complet sur la plateforme Hellowork recruteur. Et pour aller plus loin, découvrez notre livre blanc dédié à la marque employeur.
