Marque employeur : tout pour construire une attractivité durable

Il fut un temps où les entreprises recrutaient sans difficulté. Désormais, elles doivent convaincre. Ce renversement redessine en profondeur les rapports de force, sur un marché du travail entré dans un déséquilibre structurel : entre pénurie de compétences, inversion démographique et exigence de transparence. Les règles anciennes ne s’appliquent plus, et avec elles, la façon dont les entreprises doivent penser leur attractivité.

Les candidats ne postulent plus par défaut. Ils comparent, évaluent, enquêtent, arbitrent. Les avis en ligne et les réseaux sociaux ont instauré une comparabilité totale où chaque organisation est scrutée et jaugée en temps réel. L’enquête Hellowork 2025 le confirme avec une netteté troublante : 86% des candidats déclarent se renseigner sur une entreprise avant d’envoyer leur candidature, et 65% le font en visitant votre site carrière. Les profils ne se contentent plus de ce que vous dites, ils cherchent la preuve de ce que vous êtes.

C’est dans ce contexte que Hellowork recruteur a pensé son nouveau livre blanc dédié à la marque employeur. Un guide qui ambitionne de réconcilier promesse et réalité, entreprises et candidats.

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De la promesse à la preuve, un changement de paradigme

Le constat dressé par les experts interrogés dans ce guide est sans appel. La marque employeur ne se construit plus uniquement par des campagnes de communication soignées, mais dans la somme des expériences vécues et partagées par les candidats et les collaborateurs. Et lorsqu’un décalage apparaît, les conséquences sont immédiates : baisse de la qualité des candidatures, turnover en période d’essai, érosion de la crédibilité.

Juliette Lazeras, responsable marque employeur chez Crédit Agricole Assurance, pose le diagnostic avec lucidité : « Une campagne peut aider à gagner en visibilité, mais elle ne peut résumer à elle seule une stratégie de marque employeur. Un écart trop grand entre le discours externe et l’expérience interne génère déception, défiance et, à terme, du turnover. »

En 2026, les beaux discours relayant quelques valeurs interchangeables ne font plus la différence. Ce qui engage, c’est la spécificité assumée. Qui vous êtes vraiment, ce que vous attendez, et ce que vous avez à offrir en retour.

Quatre temps pour une stratégie complète

Ce guide s’articule autour d’une progression méthodique, pensée pour accompagner les professionnels, de l’audit initial jusqu’au pilotage continu.

1.      Diagnostiquez et identifiez les signaux d’alerte

Comment savoir si votre marque employeur nécessite un travail de fond ? Notre guide identifie sept signes révélateurs d’une attractivité en perte de vitesse. Des messages qui résonnent mal ? Des candidatures spontanées qui se tarissent ? Des collaborateurs qui ne recommandent plus leur employeur ? Ce sont autant de symptômes qu’il convient de détecter, pour prioriser les actions à mener.

2.      Bâtissez et posez les fondations

Après le diagnostic, vient le temps de bâtir. Une marque employeur solide s’ancre dans une culture d’entreprise lisible, incarnée par des comportements cohérents à tous les niveaux de l’organisation.

Cette partie explore les marqueurs d’une culture qui engage en interne, et invite les entreprises à assumer leurs spécificités plutôt qu’à lisser leurs aspérités.

Marlène Legay, fondatrice de Vague de sens et spécialiste de la génération Z, y apporte un éclairage précieux. « Les jeunes veulent savoir ce qui se passe vraiment à l’intérieur d’une entreprise. Ce qu’ils redoutent le plus, ce sont les incohérences, parce qu’elles vont générer chez eux des sentiments déceptifs et de la défiance. »

3.      Actionnez et donnez vie à votre marque employeur

De la marque employeur à la marque recruteur, du rôle des collaborateurs ambassadeurs à l’optimisation du site carrière, les leviers concrets sont passés au crible.

Pour Fanny Bach, responsable marque employeur chez Siemens, « la marque employeur n’est pas une publicité, mais un témoignage. Les contenus ne sont pas créés « à côté » de la vie de l’entreprise. Ils l’accompagnent et l’incarnent. »

4.      Pilotez, mesurez et ajustez au-delà de l’intuition

Pour savoir si vos actions portent leurs fruits, vous avez besoin d’un cadre de pilotage structuré. Dix KPI y sont détaillés, entre indicateurs d’attraction, expérience candidat et engagement.

Et pour aller plus loin, Fabrice Arsicot, Head of Digital pour l’agence WAT, aborde un enjeu de taille à l’ère de l’IA, celui de la confiance comme indicateur réputationnel. « Dès lors qu’un processus paraît trop automatisé, trop impersonnel, la confiance s’érode. Et sans confiance, les meilleurs talents iront là où ils se sentent écoutés et respectés. »

Huit voix pour éclairer la transformation

Ce guide tire sa richesse des analyses croisées d’experts du secteur :

• Marlène Legay (Vague de sens) ;
• Laurence Common (Suez) ;
• Juliette Lazeras (Crédit Agricole Assurance) ;
• Florent Letourneur (We Feel Good) ;
• Fanny Bach (Siemens) ;
• Fabrice Arsicot (agence WAT) ;
• Meven Simon et Claire L’Hostis (Hellowork).

Leurs retours d’expérience, parfois convergents, parfois complémentaires, dessinent les contours d’une discipline en pleine mutation.

Des outils pour passer à l’action

Au-delà des analyses, notre guide propose des ressources opérationnelles : un calendrier d’actions sur 12 mois, un questionnaire de satisfaction candidat, un lexique complet de la marque employeur.

Car demain, le sujet ne sera plus de savoir s’il faut investir dans la marque employeur. Il sera de mesurer le coût humain, organisationnel et réputationnel, de ne pas l’avoir fait. Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui auront su construire une promesse sur des fondations claires, l’activer à travers des ambassadeurs crédibles, et la piloter grâce à des indicateurs précis.

Téléchargez le guide complet de la marque employeur